Il existe 3 stratégies de communication :
- La reconnaissance qui est la déclinaison de la transparence,
- La négation ou le refus de reconnaissance,
- Le projet latéral (volontaire ou non, un train pouvant en caché un autre).
La reconnaissance est la stratégie la plus performante (la moins risquée) ?
En réalité, cette stratégie montre très vite ses limites comme les autres et peut souvent se cantonner ou évoluer à la simple volonté d’être transparent.
Ces stratégies ont pour but de satisfaire les besoins des parties prenantes ?
De plus en plus, ces parties prenantes sont ou passent par les médias qui ont des objectifs secondaires non négligeables (parts d’audimat…) et avec lesquels il est difficile d’avoir une « bonne communication » (c'est-à-dire d’avoir un comportement assertif, une écoute active dans le respect de soi et des autres).
Le choix d’une stratégie doit être maintenu, sous peine de perte de crédibilité ?
C’est malheureusement très hypothétique car la crise en elle-même est très instable (événements, remises en cause). Il faut donc à l’inverse, adapter sa stratégie sans arrêt à chaque évolution de la crise. Il est nécessaire alors d’essayer de conserver sa crédibilité par des actions telles que :
- Le changement de porte parole,
- La prévision de portes de sortie réelles (pas celle par exemple qui consiste à dire « nous n’avons assez d’éléments pour répondre » qui s’associe directement à la non maitrise et à l’incompétence)….
Le calme et le sang froid sont impératifs ?
Ce ne sont que des façades artificielles et fragiles qui très vite provoquent l’agacement et donnent l’image d’un manque d’efficacité et de maitrise.
La forme et le fond des messages doivent être travaillés et adaptés ? Il faut parler à partir de faits réels avérés et non pas d’opinions ?
Les messages sont construits autour de points plus ou moins cohérents, d’où la nécessité de les évaluer en fonction des objectifs. Malheureusement il n’y a pas de règles mathématiques et cela reste très aléatoire, surtout si on y ajoute l’interprétation des mots et les traductions dans d’autres langues.
Une crise peut se comparer à l’image d’un matériau dans son état plastique ou toutes les caractéristiques et calculs deviennent très complexes, paramétriques et inabordables pour la majorité. Comment alors vulgariser ? Certains physiciens y parviennent par l’intermédiaire de livres ou de conférences. Mais ces supports ont été construits après une réflexion et donc du temps. Ce qui n’est pas le cas en période de crise.
Ces quelques questions nous renvoient sur une question plus large :
«Y a-t-il une différence, si l’on pouvait en mesurer l’efficacité, entre l’improvisation sincère et l’application de méthodologies de communication de crise ? »
Patrick HERMENT
Conseils Audit Formation